千禧年之后，小商品经济开始广泛流行，大量的二元店、五元店、十元店开张。二元店、五元店、十元店，本质是杂货店，店内商品以高性价比的日用品为主，所有商品统一价格，购买者无需看价签，商家也省去找零的麻烦。

  义乌有“世界小商品之都”之称，张译和殷桃主演的电视连续剧《鸡毛飞上天》，讲述的就是中国小商品经济发源地义乌的故事。据义乌市政府公布的多个方面数据显示，2023年，义乌中国小商品城成交额2331.28亿元，出口 5005.7亿元，有超210万种商品通过义乌发往全球230多个国家和地区。

  2004年，叶国富和妻子杨云云主营化妆品生意，受跳槽到十元店员工的启发，叶国富考察了广州步行街的十元店，返回佛山后就将4家化妆品店的一家改为十元店。十元店主营饰品，品类多，价格低，吸引了大量女孩子的消费，生意火爆，随后叶国富和杨云云把另外3家化妆品店都改为十元店。与精品店相比，十元店的商品性价比更高，很多消费者进店后都会讲“哎呀，太便宜了”，受此启发，叶国富将门店的名字统一为“哎呀呀”，并进一步扩张直营店。

  彼时，饰品店的创业门槛低，市场分散，很多饰品店的老板在饰品上赚了钱之后，转向经营收益更大的服装和餐饮，即使规模大的饰品连锁店也存在股权分散、股东之间意见不统一的问题，没有人将饰品当成一个事业和品牌进行经营。

  2005年，叶国富进军广州，并开始做品牌营销，聘请香港明星应采儿成为品牌代言人。之后，有了十多家直营店的经验和明星代言的品牌蓄势，哎呀呀开始全力发展加盟店。企业的战略从追求单店利润转向品牌化扩张，通过更多加盟店提升品牌曝光度，形成全国扩张之势。接着，哎呀呀引入投资方，持续进行品牌建设，并进一步加快门店扩张速度。据公开多个方面数据显示，2010年底，哎呀呀全国门店超过3000家，年销售额超过10亿元，成为饰品品类的隐形冠军。

  这年，传统零售商纷纷以“狼真的来了”比喻电商对实体零售的冲击。当当网、京东商城、亚马逊电商的线上图书低价促销，让线下书店经营举步维艰，难以为继。家电促销方面，京东直接宣布三年零毛利，直接引发多个平台之间的价格混战，包括央视、凤凰卫视为代表的各路主力新闻媒体报道电商的价格战，更是推波助澜。

  这年的双十一淘宝和天猫两个平台当天交易额破百亿，达到了190亿之多。这年，电商赢得了零售的定价权，更多线下门店变成了体验店和样品展示店，不少消费的人在实体店看过商品之后转手选择在网上购买，

  这年，大名鼎鼎的义乌小商品市场的主体--浙江中国小商品城集团股份有限公司推出了义乌购，开始发力电子商务。

  线上商品种类更多，价格更便宜，吸引了不少消费者。哎呀呀虽然是饰品领域的隐形冠军，同样没办法阻止年轻的消费者转向电商的怀抱。这直接让谋求登陆长期资金市场的哎呀呀止步不前，梦断IPO（即首次公开募股，Initial Public Offering的缩写）。

  日本的实体零售是全球零售企业的标杆，日本实体零售也是唯一不惧怕电商冲击的零售经营体，不少零售企业主们都会花时间专门对日本的实体零售进行考察和研究。

  2013年，哎呀呀创始人叶国富去日本考察市场，他发现日本大街上有很多200日元店，东西物美价廉。与日本200日元店相比，不论商品质量、店面装修还是整体定位，哎呀呀都不如对方。受日本考察的启发，回国之后，叶国富创办了名创优品，开启了对生活百货贩卖空间进行全方位升级之路。

  同样是做的是年轻人的生意，与哎呀呀瞄准饰品领域不相同，名创优品瞄准的是生活好物集合，以日系简约风格为主基调，商品的种类更多，商品的设计感和门店的设计感更强。叶国富提出名创优品“三高三低”理念，即高颜值、高品质、高频率，低成本、低加价、低价格。

  托管式加盟，即各加盟商以财务投资者的身份成为加盟商，按门店大小投资，运营权和商品供应由品牌方负责，双方按照约定进行分润。比如快餐企业麦当劳、欧国通创办的服装零售企业ITAT和海澜之家都采用的是托管式加盟，这样很好地解决了加盟店的管理标准化问题，同时也规避了加盟商与品牌商在促销折扣、会员积分、线上销售服务等运营分歧，提升了零售管理效率。有关托管式加盟，咱们在《大话零售：托管式加盟，经营权与所有权的分立》进一步展开分析。

  据公开披露的信息数据显示，截止截至2023年12月31日，名创优品全球门店数达到6413家，其中国内门店数3926家，2023年净增601家；海外门店数2487家，2023年净增372家。而咨询公司弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）报告数据显示，2021年通过名创优品门店网络销售的产品GMV总计约180亿元（28亿美元），是全球最大的自有品牌生活家居综合零售商。

  从2004年创办哎呀呀，到2012年哎呀呀止步于IPO，叶国富完成了杂货店到饰品品牌连锁的演进。

  从2013年创办名创优品，到2020年名创优品在美国纽交所上市，2022年在港交所上市，叶国富开创了生活家居品牌零售模式。

  如果说哎呀呀是渠道品牌化，消费者进店是冲着这个渠道的影响力，那么名创优品则是商品品牌化与渠道品牌化的融合，这给杂货店零售的演进升级带来更多启发，这值得更多零售人思考。

  生活小百货单价底，单品的市场规模缺乏想象力，所以单品牌的品牌知名度难以树立。此外，生活小百货属于低技术门槛和低技术上的含金量，这在某种程度上预示着产品的同质化程度高。要解决这两个问题，就需要把生活小品货以集合的形式，统一建立品牌知名度，并品牌+营销来抵消产品同质化和低技术上的含金量的问题。

  叶国富给生活小百货建立一个高辨识度的品牌“名创优品”，并通过鲜明的VI体系和日系风格店铺及商品包装，进一步强化品牌辨识度，还对产品品牌与零售品牌进行有机统一，互为支撑，提升了产品的信任感，这比产品品牌与门店形象割裂了杂货店水平高不止一个段位。

  2021年，第三方公开的双十一电子商务平台天猫、京东、拼多多三家平均客单价271.8元。线上零售，标品的渗透率最高的是服装、图书、小家电。差异的价格带和渠道体系，在某一些程度上亦规避了线上零售的直接冲击。

  名创优品的大多数商品的价格在10-100元之间（2023 年财报显示，其平均售价14.2元，平均客单价37.6元），商品售价低，花了钱的人价格的敏感度弱，比价消费的动力就不强，另外与名创优品价格相当的产品，品牌知名度弱于名创优品。此外，名创优品约有一半左右的门店位于三线或者更低层级的城市，这些城市的消费的人在消费决策上，对实体店和传统商圈的选择倾向性更强。

  尽管名创优品曾被贴上“伪日系”的标签，但名创优品的崛起成为小商品零售的迭代升级的研究样本，其诸多理念值得借鉴。关于国货洋名，这一个话题咱们在后文 《货之变 以洋为尊，西方文化主导的时代》进行探讨。

  下一节，咱们来聊一聊《大话零售：吃喝玩乐，生活服务的电商化》。返回搜狐，查看更加多